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【跨境观察】跨境服饰电商深度分析(中篇)

浏览数量: 557     作者: 本站编辑     发布时间: 2022-03-31      来源: 本站

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全球市场概况:新兴市场未来可期,供需合力决定市场潜力与发展增速。

欧美地区发展成熟,新兴区域增长迅猛。北美/西欧地区服装电商渗透率达 37%/30%,占全球服装电商规模 28%/21%。中东/东南亚/拉美地区服装电商市场规模近十年 CAGR 为 31%/36%/39%。全球服装电商需求增长旺盛,海外服饰供需缺口赋予国内优势供应链借电商渠道出海机遇。


主要品牌的市场特征

营收增速:
服饰电商增长迅速,疫情封锁加速收入增长。近年来全球服饰电商营收增长迅速,其中中国跨境服装电商 SHEIN 更是表现出了超高速的增长趋势。根据 SHEIN公布的营收数据,其 2016-2020 年营收 CAGR 为 130.65%。新冠疫情封锁增加了人们线上购物的频率,刺激了服装电商营收增长加速, 2020 年各主要服装电商品牌营收增速大多保持在 20%以上

营收规模
SHEIN、Zalando 营收规模于 2020 年突破 600 亿元,但相较传统快时尚品牌商仍有差距。根据各公司披露的 2020 年营收数据和晚点 LatePost 报道,全球服装电商企业营收规模分为三大梯队:
第一梯队,SHEIN、Zalando2020 年营收均超过 600 亿元,但在规模上仍然与千亿级营收的传统快时尚服饰商存在差距。
第二梯队,营收突破100 亿元。代表企业为ASOS、Boohoo 等海外服装电商巨头,其发展较早,深耕欧美地区服装线上渠道多年。第三梯队,营收保持在数十亿规模。代表企业有赛维时代、子不语等企业,以中国出海跨境服装垂直独立站与平台第三方服装卖家为主。

业务范围:
海外服装电商上市公司业务来源主要集中于欧美市场,业务种类不断扩大。
1)集中于欧美开展业务。据各公司年报披露,海外服装电商上市公司主要在欧美市场展开业务,尤其集中于欧洲市场。ASOS/Boohoo 2020 年欧洲市场收入占总收入的68.77%/67.84%,在欧洲区域拥有较强的规模优势。
2)开放平台扩展新业务。除主营的线上服装业务之外,各海外上市企业也在不断拓展新的业务种类。如,Zalando 凭借线上服装销售主营业务带来的流量优势和物流优势,开展了接入第三方卖家、物流配送、线下特卖折扣店等新业务,形成规模效应。

盈利能力
线上消费客群特征影响毛利率水平。1)头部第三方卖家受益于平台中高端稳定客源,毛利率较高。Amazon  等平台因为面向中产阶级,定价处于中高端,因此子不语、赛维时代等主要在 Amazon 等平台开展业务的头部卖家毛利率普遍在 65%以上。2)平台经营相应费用率较高。同时,受限于平台经营高昂的仓储费用与平台服务费(Amazon  2020 年服装类目服务费为 17%,高于其他品类),第三方卖家费用率偏高。3)疫情期间净利率有所上升。受益于疫情期间获客成本降低、仓储成本下降等因素,各公司净利率有所上升。

营运能力

柔性供应链和数字化运营赋予部分独立站平台快速周转能力,第三方卖家受平台合作模式影响拖累库存周转。各公司年报数据显示,Boohoo 凭借柔性供应链建设的优势,2020 年存货周转天数仅为 65.44 天,远低于供应链管理采取传统全球布局模式的 ASOS、Zalando 等品牌。平台第三方卖家则因大量库存积压于平台指定前置海外仓库,存货周转天数较高。



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品牌布局:

多品牌矩阵扩大消费受众,拓宽产品价格带。服饰电商企业旗下的品牌主要来源于收购与自主孵化两大途径。1)自主孵化。如,SHEIN 将自身原有的高端女装系列“SHEIN Premium ”更名为 MOTF ,计划在未来从主站分离,上线独立网站。2) 收购兼并,SHEIN 还将 2016 年收购的子品牌 Romwe 进行品牌改造,使其成为专注于青少年男女的服饰电商平台,更加专注于细分市场。


价格定位:成本优化打造极致低价,锤炼品牌争夺溢价空间。

价格下限反映产品成本控制能力:快反供应链带来极致产品性价比。以北美地区的线上销售价格为例,各企业的价格下限主要分为三大区间:1-5 美元,5-10 美元,10 美元以上。1)其中 SHEIN 各产品线的最低价均保持在 2~3 元美元的水平,均为对比公司中最低价。2)而最低价格高于 10 美元区间的品牌往往在供应链能力与渠道方面有所受限。如,Sheshow 源自于平台第三方卖家的转型尝试,垂直供应链的深度与反应速度尚不成熟;ZARA  则作为传统快时尚品牌,产品定价受限于线下渠道,为品牌定价保持统一, 北美地区各线上单品最低价格维持在 19.9 美元。


价格上限反映品牌溢价能力:品牌影响力与市场优势带来提价能力。以北美地区的 线上销售价格为例,各企业价格上限主要分为三大区间:100 美元以下,100~200 美元和200 美元以上。产品最高价格能够突破 200 美元以上的服装电商通常在品牌影响力与市场渠道方面具有一定的优势。如,ASOS 将自身平台向第三方开放,代理了诸如 Adidas、Nike 等高端运动品牌的销售,因而产品价格上限较高;H&M 作为传统快时尚品牌,以大牌设计师联名时装著称,在品牌溢价上具有优势;Jollychic  则专注于中东市场,中东消费者的高消费水准支持 Jollychic 销售高端服装,提高产品价格上限。


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经营品类:

目前各服饰电商的经营业务主要分为核心时尚服饰与附属品类两大种类。1)时尚服饰业务中,各公司均以女装作为核心品类,女装类目SKU 数量均高于其他类目。所有品牌均有涉及女装、配饰等品类的经营,鞋类、运动服饰、男装、童装等品类还有待持续丰富与拓展。2)附属品类业务中,美妆成为各公司积极开拓的热门领 域, 如 SHEIN 便单独为其美妆旗下子品牌 SHEGLAM 打造独立的品牌和官网,除此之外,家居/宠物纺织用品业务,亦为各品牌重点开发的品类。

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欧美市场发展成熟,东南亚、中东、拉美增速突出

分地区来看,北美、西欧地区渗透率最高,市场规模最大,东南亚/中东/拉美地区增速最快。Euromonitor 的数据显示,北美/西欧地区服装电商渗透率达到 37%/29.5%,占全球服装电商规模的 27.93%/21.31%。东南亚/中东/拉美地区 2010- 2020 年 CAGR 为 36.4%/30.58%/38.84%,正处在高速发展的阶段。


分国家来看,发达国家服装电商需求成熟,新兴发展中国家正在崛起。Euromonitor 的数据显示,英、美、德等发达国家服装电商渗透率达到 20%以上,消费者购物习惯已经基本形成;越南、墨西哥、印度等新兴发展中国家,未来服装电商市场CAGR 保持在 30%-60%,提前布局该地区市场的服装电商品牌, 将有机会充分享受其市场快速增长的红利。


东南亚本土电商平台发展迅速,线上服装供给受中国产业链影响深

从国家的角度来看,印度尼西亚/马来西亚/菲律宾/新加坡/泰国/越南六国为东南亚电商发展主要市场。Euromonitor 数据显示,印度尼西亚/泰国/马来西亚/菲律宾/越南/新加坡六国服装电商市场规模分别为 16.1/12.0/10.7/10.6/5.4/2.4 亿美元,分别占东南亚地区服装电商市场的 28.3%/21.0%/18.7%/18.5%/9.4%/4.1%。


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从服装电商市场规模角度看,人均线上消费额持续增长。Euromonitor 数据显示,2020 年东南亚服装电商规模达 57.1 亿元,同比增长 29.05%。东南亚消费者中网购消费文化较为普及,2020 年东南亚人均线上消费额 92.07 美元,同比 2019 年增长了 84.67%。


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本土服装独立站悄然崛起:Zalora。成立于 2014数据 年,母公司为 Global Fashion Group,为专注于东南亚的新加坡服装电商平台,2020 年营收 2.74 亿美元,根据 Euromonitor 的,其约占东南亚服装电商市场 4.79%。


受中国供应链影响程度高。Zalora 在中国香港建立了面向东亚的采购中心;2020 年 8 月 19 日,Lazada 联合天猫发布“新国货出海计划”,为入驻品牌商城 LazMall 的天猫品牌设立快速入驻通道,入驻周期从一个月缩短到一周。Shopee 上的中国跨境服饰 C2C 卖家,在中国本土服装供应链的支持下甚至可以实现无货源模式经营,通过 1688 采购网等采购平台实现无货经营,一件代发东南亚等地跨境市场。


从物流能力的角度看,新加坡作为国际物流枢纽物流能力强,其余国家物流能力处于全球中上游水平,岛国地形地貌对物流挑战巨大。世界银行物流绩效指数排名显示,新加坡作为国际物流枢纽,物流能力综合排名 4%,Zalora/Shopee/Lazada 等东南亚本土电商的总部亦设于新加坡;印度尼西亚与菲律宾等国受限于经济发展水平与岛国地形劣势,物流指数较低,属于较为低效的水平。


从渠道端角度, 东南亚地区品牌认知度低,电商平台以铺货模式为主。Lead Leo 的数据显示,东南亚地区消费者对自有品牌的认知度偏低,马来西亚自有品牌认知度仅为2%,远低于 12%的世界平均水平。在品牌认知度较低的背景下,如 Shopee 上的中国卖家往往会采取铺货的模式以满足东南亚多元的消费者服装需求,同时通过大量铺货以提高客单价,满足平台包邮最低要求。

中东本土电商规模小,当地服装需求依赖进口满足


从国家的角度来看, 沙特/阿联酋/埃及三国电商市场占中东企业电商市场的 83%,为中东市场主要核心区域。根据 Bain analysis 的统计,沙特阿拉伯/阿联酋/埃及/其他海湾国家分别占中东地区电商市场的 36%28%/19%/17%,沙特/阿联酋/埃及三国为中东电商市场的主要组成部分。


从服装供给能力来看,本地市场服装生产能力弱,服装市场多以外来品牌为主。海湾地区服装供给以进口为主,主要来自中国、土耳其等地,2020 年中国对沙特服装的净出口额达到 36.87 亿美元。根据 Euromonitor 统计,阿联酋/沙特/埃及三国服装市场前十品牌本土品牌仅占10%/10%/30%,中东服装市场以外来品牌为主,对外国品牌接受度高。


从物流能力的角度看,地区物流能力两级分化,部分地区跨境通关效率面临挑战,地区货到付款比例高。

1)中东地区的物流能力显现出两极分化的状态,①开放型海湾地区国家,阿联酋、卡塔尔等国,在其国内迪拜、多哈等主要大城市为国际物流中心的背景下,其物流能力排名全球前列。②传统型中东国家,受宗教和政府管理能力影响,沙特等传统型中东国家,清关检查较严,跨境电商通关效率面临严厉挑战,其物流能力排名全球中等偏下。③经济不发达中东国家,受经济能力与基础设施建设影响,该类国家物流能力排名全球靠后。


2)中东地区极高的货到付款比例将为物流配送造成阻碍。Bain analysis 的研究显示,中东消费出于对质量的追求,验货后再付款方式需求高。在阿联酋和沙特阿拉伯,包裹递送的估计平均成本是类似递送时间下全球最优做法的 3 倍多。由于更高的退货率和递送失败率(全球最优做法的 5 倍),中东地区基于 COD(Cash On Delivery)的递送估计比预付订单贵两倍。这限制了地区和本地企业的送货选择,影响了配送速度和成本效益。


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拉美当地电从国家的角度来看,巴西/墨西哥/阿根廷/哥伦比亚/智利五国占拉美地区服装电商市场规模的 83.48%。Euromonitor 数据显示,巴西/墨西哥/阿根廷/哥伦比亚/智利五国服装电商市场规模分别为 39/26/10/6/4 亿美元,分别占拉美地区服装电商市场的 38.3%/25.58%/9.98%/5.91%/3.71%,上述五国为拉美地区主要服装电商市场。


商平台地位强势,本土品牌占有率高


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从服装供给能力来看,本地市场服装生产能力强,本土服装品牌占比高。拉美地区为全球重要的纺织服装生产基地,根据世界贸易组织 WTO 的统计,哥伦比亚 2019 年服装出口规模达 90 亿美元,占全球服装出口的 1.73%,但服装供应链成熟度较低,以生产加工出口为主,Euromonitor 数据显示,拉美地区各国前十服装品牌中,本土品牌占比均在 50%以上。


从物流能力的角度看,拉美国家本土物流水平低,跨境通关效率差,本土电商龙头搭建自有物流。根据世界银行物流绩效指数排名显示,拉美国家物流能力整体偏慢,国家间海关壁垒高,拉美五国平均综合物流得分仅为 3.04,海关物流得分仅为 2.70 分,物流效率偏慢,对电商发展提出挑战。本土电商已初步自建物流网络,Mercado Libre 为应对拉美物流的挑战,建立了物流管理网络 Mercado Envios,与自有航运物流公司Mercado Air,在巴西有 25%的商品由 Mercado 自由物流配送。


从消费者的支付行为来看,当前拉美地区金融普及率较低,依赖货到付款以及其他支付手段。根据世界银行的研究显示,拉美地区银行账户普及率与信用卡普及率较低, 远低于发达国家水平。例如,墨西哥银行账户普及率仅为 37%,信用卡普及率仅为 25%。拉美地区极度以来货到付款或其他支付方式。Mercado Pago 便是通过游戏充值账户、预付卡、礼品卡、mPOS 等方式,在拉美建立起了电商支付服务的优势与渠道壁垒。


欧美服饰线上渠道发展成熟,跨境服装电商需求强烈


从国家的角度来看,北美、西欧地区作为全球最为发达的经济体,其服装电商市场 发展成熟。Euromonitor 的数据显示,2020 年美国服装电商市场规模达到 1071.52 亿美元,仅次于中国,为全球第二大服装电商市场。

从服装电商市场规模角度看,人均服装消费额度高,服装电商市场规模增长迅速。从市场参与者的角度来看,当地电商平台发展强劲,独立站与平台第三方卖家相互竞争。从服装供给能力来看,北美地区服装以进口为主,欧洲为全球服装产销重点市场。


1)北美服装市场进口为主。世界贸易组织 WTO 的统计数据显示,北美地区服装以进口为主, 2019 年美国、加拿大合计占据全球 20.29%的进口服装贸易额。2)欧洲地区产需不匹配。诸如英国、西班牙等传统纺织强国贡献了全球相当部分的服装出口贸易额,但西欧地区服装消费需求强烈,本土供应链难以完全满足当地消费者需求,欧洲每年都需要大量进口服装,2019 年西欧进口服装贸易额高达 1795 亿美元。


从渠道端角度,欧美地区移动端电商占比不断提升,自有品牌认知度高,利于独立站发展。Euromonitor 的统计显示,欧美地区移动端电商占比不断提升,美国移动端电商消费占比从 2011 年的 22%提升至 2020 年的 78%。同时,欧美地区对品牌有着较高的认知度,自有品牌在零售额中的占比,有利于服装独立站垂直打造品牌形象和消费者认知。


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从消费者的支付行为来看,当前欧美地区金融普及率高,以独立第三方支付平台为主。作为全球金融创新的领先区域,欧美地区线上支付的比例高,仅有极少数消费者选择货到付款。同时,不同于在中国、东南亚、拉美等市场中,支付服务通常由当地电商龙头集团提供,如 Mercado Pago、Airpay、Alipay 等。欧美市场电商支付服务主要由Adyen、Paypal  等独立第三方支付公司提供,减少了跨境服装独立站面临的竞争压力。

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