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DTC独立站助力出海战略布局,大数据洞察海外消费趋势

浏览数量: 5     作者: 本站编辑     发布时间: 2022-04-06      来源: 本站

DTC独立站的存在对消费者早期购买决策环节起到了至关重要的作用,独立站是不可或缺的最终购买渠道。疫情下产生了新的消费趋势和期望,对这些终端消者在新时态下的消费趋势与心理进行拆解后,可反哺到选品方向上,助力提升运营效果。

以下为Google大中华区代理商管理部渠道总监Lydia的分享内容实录(以下内容仅代表其个人观点,不代表Google):

1、DTC的时代,为什么说DTC的风口来了?

今天我的分享主要围绕两个关键词,一个就是DTC,另外一个就是大数据。

如何定义DTC “Direct to Customer”?

DTC独立站助力出海战略布局,大数据洞察海外消费趋势


当我们在聊跨境电商这个行业时,我相信DTC一定是大家绕不过去的热门词。当我们在谈论为什么DTC的趋势发展的这个阶段之前,可能还是要先来捋一捋,到底什么才是DTC?我们先要把这个概念捋清楚。首先我觉得DTC简单来说,只要符合三点这里所罗列的主要要素,我们就可以称为这个生意模式是DTC的生意模式。

第一,DTC多数是以线上的形式直接面向销售者进行销售的策略,或者说跳过了当中传统的中间环节,比如说零售商,或者其他中介。

第二,DTC的商户会进行行业选择,然后深耕这个行业,并不是在网站上进行跨行业或者不同品类的销售。这往往依托于DTC的商户,要不就是拥有强大的生产链,可以自己把控设计、生产、供应等环节。或者是在国内有非常强劲的生产产业,可以找到非常稳定的合作供应伙伴。所以在DTC这个圈子我们常常也说,如果攻克了供应链这个环节,基本上生意就走向了正轨。

第三,就是距离,DTC这个生意模式,成功地把所有的商户与海外的消费者拉近了。让我们的商户能够第一次真正拥有一手的消费数据,而不是依靠一些平台给到消费数据。平台给到的数据一般都是比较宏观的,比较难以进行聚焦的数据汇总。


1、对于消费者而言,DTC意味着与品牌的直接互动和联系

当大家聊到DTC的时候,我发现往往会有两个极端。首先一部分的用户会觉得说只要有一个网站,就可以称自己是DTC了,所以对DTC的印象就是DTC等于独立站。另外一个极端是,有没有网站也不那么重要,DTC就是走品牌,一定要高调性,而且可能要花费高昂的费用拍摄精美的宣传片,走全球品牌的道路。往往这个想法也会让非常多的中小型出海商家看着DTC的镜头望而却步,觉得价格跟成本不是他们现在能够负担得起来的。

我个人认为其实正确的DTC的概念是两者概念的结合,这两个极端的想法都并不是那么的可取,DTC其实是一个非常简单的公式。首先我们需要有线上的独立的门户去展现自己,另外一边就是品牌联系,但注意这里的品牌联系并不是大家所通常理解的品牌调性。

我认为品牌联系只要做到两点:

第一点是需要清楚地知道你的受众到底是谁,你的消费者是谁?你的消费者是学生,还是家庭主妇,还是说以家庭为主的这些消费者?

第二点在基于了解自己的产品是卖给谁的基础之上,你的产品为什么会吸引这个群体,是高性价比还是有非常好的审美,还是产品更新周期比较快?

所以一旦确定消费者群体以及特性之后,品牌联系的桥梁就搭建起来了,并不需要把品牌调性放在出海的第一步,这是非常简单的公式。

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我们再来说DTC,特别是在美国,这也是卖家们主要的出海市场之一。为什说现在DTC的势头正盛?首先我们上图左边的第一个图,可以看到DTC市场到底有多大?这是一个绝对的体量。预计2024年整体美国的电商销售额会达到300多亿美金,DTC占比趋势在过去几年一直都呈非常稳定的上升趋势,所以这个市场是非常大的。那么卖家们面向消费者群体的份额是多少?其实去年在美国的本土市场就已经有9500万的DTC消费者,我们看事情并不能只看它静态的现况,也要去观察它未来动态的发展趋势。

右图是对未来DTC增长趋势的判断,最外圈的蓝色是DTC搜索的增长的趋势,搜索往往是市场最好的兴趣风向指标,而行业整体的搜索数据增长率(YOY)是13%,传统品牌是9%。可以看到DTC的搜索趋势,或者说市场兴趣的增长是完全跑赢市场的平均,更不用说是传统品牌的平均值。


2、DTC的独立站,做出海独立站为何不可或缺?

讲完DTC大致的概念,我们再聚焦回到前面提到的重要因素——独立站。做DTC首先得有线上的载体,我们说独立站是做出海,或者说未来大家想在出海道上继续前进的话,绕不过去的一个词。

独立站的存在对消费者早期购买决策环节起到了至关重要的作用

下图左边的这个图表是我们针对美国和英国的消费市场做的市场调研,红色代表了18-20岁,这个相对而言较年轻的消费群体的调研,而黑色的数据代表的则是所谓的消费主力军千禧一代,21-34岁这个年龄阶段的消费群体,往往也具有较强的消费能力。

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所有的商户都希望有源源不断的客户。除了存量客户,我们也希望能源源不断地以较低的成本吸引新的潜在的客户群体。

那么如何发现消费者感兴趣的产品呢?美国和英国的年轻的市场给出了这样的回答。最年轻的18-20岁这个圈层,排名第一的还是社交平台,因为社交平台可以被动发现很多新颖的产品跟品牌,而排名第二的则是独立站。

在说到卖家们更感兴趣的千禧一代,21-34岁这个年龄圈层,可以看到独立站是他们排名第一的渠道选择。这个年龄段的消费者往往会通过独立站发现新的产品、新的品牌,新的购物的需求从而被创造出来。

右边这个图表其实展示的是当消费者对某个品牌跟产品产生了兴趣,他们会进行多方的调研。大家生活中都网购过,我们去设想一下,当我想了解某个产品的时候,我一定会进行多方的比较,海外消费者的心理也是一样的。那么他们会用什么渠道进行这些多方购物的选择比较呢?大家可以看到排名第一的还是Brands Website,也就是独立站。而在我购买了产品之后,会选择以什么方式和品牌方进行后续的互动,这个其实就是产生复购的环节,并且让消费者成功地成为忠实用户的契机。


独立站是不可或缺的最终购买渠道

独立站可以在早期的购买环节吸引用户,在用户决策的过程当中影响用户,最后在后续的互动中不过扮演必不可缺的角色。

再往整体销售的中下层漏斗看,海外消费者会在什么平台上进行最终的交付或者进行最终付款呢?

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海外的情况和国内不太一样,国内的确是平台的天下。大家可以看到左边的这个饼图,43%的渠道还是选择亚马逊平台作为销售最后成交的主要平台,7%是eBay所占据的,接下来的50%则是各家独立站的网站。所以如果我们出海不做独立站,丧失的可能是一半的海外消费者市场,这也体现了独立站在最终交付上的不可撼动的地位。

再看一下细分品类,大家也知道其实亚马逊或其他电商平台主要还是传统3C品类。大家可以在上图中看到在前十大出口的主要行业当,蓝色框圈出来的有7大品类,主要的销售发生渠道还是在retailer site,也就是独立站。所以大家也可以依据自己的品类决定独立跟平台应该是什么关系,谁主谁辅的角色定位选择。


独立站——积累有价值的客户数据

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DTC的三大要素,其中的一个要素就是我们能掌握第一手的消费者的信息。

• 访问客户数据

这些信息其实也是可以分为不同的维度,大家可以看到上图最左边的就是访问客户数据,你所吸引的消费者是否是你所卖的产品最想转化的消费者。如果吸引来的消费者并不是我们想销售的对象,其中的产品设计选择包括营销可能就出了问题。

• 网站搜索

网站内的搜索数据可以很及时的告诉卖家们,他们的品类在当地市场兴趣热度的变化。有一些品类更换的周期是非常快的,网内数据其实是第一时间可以帮助卖家做免费的当地市场调研的绝佳渠道。

• 网页内轨迹

网页内的轨迹,可以理解为实时诊断网站的设置是否还有优化的空间。

• 网页内容互动

最后网页内容的互动则可以帮助我们选择兴趣点,哪些兴趣点是消费者真正感兴趣的,从而进行内容的优化。

3、消费趋势:疫情带来了什么新的消费者行为和期望?

聊完了DTC是什么,DTC的趋势以及DTC当中的重要载体独立战的角色之后,还是想和大家一起来探讨一下,在后疫情时代,回顾过去,我们从Google的角度观察到了哪些消费者趋势?

这里为大家总结了4个高光时刻,这些高光时刻希望大家可以结合自己实际的生意模型去思考一下,不管是定位,还是宣传方式的升级。

(1)购买即信任时刻

首先第一个时刻可以总结为购买即信任。在海外的消费者群体当中,他们花的每一分钱其实都是为自己的理想世界去进行投票,这听上去可能比较的虚,但确实是海外最主要的消费群体,也就是年轻的千禧一代,他们所坚信的价值观。我一样是买东西,为什么不买我认可的商户呢,这是千禧一代普遍的想法。

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根据Google的大数据,其实在海外消费者进行购物选择的时候,很少有说我就认定这个品牌的。这为我们广大的国内出海商家提供了非常广的平台,让我们可以和美国、英国或者其他出口市场的当地商户进行同台PK。


DTC品牌通过强调价值观和品牌故事更容易获得消费者关注

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大家可以看到在上图左边素食主义、可持续性、反虐待动物都是英美这发达国家,年轻消费群体较为关注的价值观。如果我们的品牌和这些价值观挂上了钩,或者有一定的紧密联系,更容易帮助品牌在地市场捕捉早期的潜在消费者。

卖家朋友们也会有这样的疑问,其实我的品牌现在还没有那么清晰的价值定位,我应该怎么办呢?我认为大家可以从自己实际的生意情况考虑。

当品牌的创始人CEO在自己的网站上讲述他们团队的故事时,是更容易能获得消费者关注的。我几年前碰到了一个让我至今印象深刻的中国卖家,他们网站中About us这个页面讲述的是关于他们团队如何从中国二线的小城市,5个人的作坊,慢慢发展壮大的的故事。这个卖家可以把他们的创业故事非常生动、非常真实地传递出来,以此获得消费者关注。

另外我们可以配料成分或者面料上进行诚实的阐述,这些都是可以打动到海外消费者内心的。

(2)简约及奢华时刻

第二个高光时刻总结为简约即奢华,这其实也是DTC的核心概念,因为我们讲到是聚焦一个品类,所以提供的产品选择不再呈现多样性,关键词反而转变为“精”。

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如上图大家可以看到一个有趣的近20年的搜索趋势总结,深蓝色呈上升趋势的,是代表海外的线上用户搜索“最好”,他们可能会去搜索“最好的洗发水”,“最好的剃须刀”等等和他们想要购买的商品捆绑的是“最好”这个词,而呈下降趋势的则是“便宜”这个词。

大家可以看到在过去的近15年当中,这两个趋势完全是呈现了相反的走向。现在消费者更关注的并不是我要买的是最便宜的,他们更关注的是我要买的是最适合我的,能满足我实际的消费需求,我要的是最适合的、最好的。

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在上图的曲线上,如果说X轴是产品数量,Y轴是每个产品所贡献的收入,在传统以流量取胜的出海时代中,在线平台或者传统的线上商户更多走的是薄利多销的概念。

而进入到出海电商的下半场的时候,聚焦在DTC这个领域中,我们其实创造价值靠的不是薄利多销,而是高利经销,挑好你的消费者需要的产品,只售卖给他们想要的产品,这也省去了他们选择的时间和过程。

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如上图大家也可以看到DTC的这些商户知道他们应该在消费者面前呈现什么样的产品。然后大家也可以看到,约6成左右的消费者是被丰富的视觉效果所吸引的,他们点击的往往也是有图片的购物广告,而不是传统印象中的文字搜索广告。

(3)心灵获得归属时刻

第三个我们的高光时刻便是心灵获得归属。这里的意思就是说消费者真实的觉得我是品牌的一份子,品牌在这里就不是相对比较空洞的名词而已,它有配套的支撑。例如品牌和各类的社交媒体进行挂钩,或者是品牌有自己的设计、Logo,或者周边产品,比如说卫衣杯子这些配套产生的时候,也让海外的年轻消费者主体觉得这是让我有归属感,并且愿意为此长期去进行免费,自发主动宣传的品牌。

我们也总结了在DTC的调研当中较受欢迎的激励方式,大家较为熟知的还是促销、折扣,但我们也发现中国有更多的DTC商户会学会了用更本土的方式,比如说忠诚计划,对忠实的顾客给予再次的优惠。还有推荐项目,当买家将产品推荐给他身边的朋友家人的时候,卖家可以给到额外的优惠。这样的方式可以让消费者自发地成为品牌的宣传大使。

(4)尊重得到满足时刻

第四个高光时刻,这则是尊重得到满足,也就是我们的消费者其实不仅仅满足于购买到了非常喜欢且适合的产品,他们也希望在整体的购物过程当中,能够享受到和线下购物一样愉悦的环境与过程。

以往的传统产品,消费者更关注的是具体的产品本身。但在DTC有4成消费者关注的是产品本身,而6成消费者则是会通过促销、评价、服务、内容、网站设计等等多维度的结合进行判断。

4、四大DTC品类发展在过去的一年中收到了疫情的加速

前面分析了一些消费者心理趋势的变化之后,我们再回来看一些可能也是商户朋友们比较关心的。

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了解海外的市场在发生了什么变化,选择品类在宏观环境中有什么需要去注意的事项呢?我们还是以搜索作为海外市场最大的兴趣风向指标。在后疫情时代,我们发现有4大品类是跑赢平均品类的搜索趋势。主要有家居园艺、家居装饰、消费电子和服装配饰,这4大品类在海外现在还是处于持续上升消费势头正劲的阶段。

(1)家居园艺

再来稍微细分看一下,在家居园艺当中,这4个品类我们都会以X轴Y轴为大家进行解释。X轴就是同比的搜索增长趋势,也就是未来的增长的趋势,我们觉得市场空间有多大,而Y轴则是搜索量指数,也就是现在的绝对搜索量。在市场当中所切分掉的兴趣度有多大,而这个圆形的大小则代表着DTC商户,也就是圆圈越大,所面临的竞争者越多。

所以在家居园艺中大家可以看到,其实厨房用品、小家电等还是最大的赛道,竞争也是极其激烈的。

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大家反而可以关注一下上图最右边的橘色,也就是园艺类的这些产品,因为首先它的搜索量级不错,它的市场是比较大的,同时增长趋势也是非常的迅猛,其次是园艺类产品相对还处于竞争比较小的阶段。

(2)家居装饰

家居装饰这边则没有太多的区分,如果卖家的产品是在家居装饰的大品类下面,其实所有的细分品类都是处于比较平均的状态,没有哪一个细分品类,可以跑赢另外一个细分品类。

所以大家如果是做家居装饰这一大品类的话,我们也会建议卖家在网站上进行不同产品线的迭代更新,看你的受众可能对哪个细分品类是更感兴趣的,大环境下并没有特别大的区别。

(3)消费电子

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在消费电子方面,传统的家庭影音产品还是我们较大的赛道,品牌多、消费者需求大,而且增长的速度也特别快。

比较集中在X轴上的这些小的细分品类,例如运动耳机、汽车音效,还有电子读书产品等等,都是在后疫情时代冒出来的黑马,也非常建议大家进行重点的关注。

(4)服装配饰

最后是各位商家朋友非常熟悉的,非常红海的大的品类,就是服装配饰。

后疫情时代,我们发现女装毋庸置疑还是最大的赛道,其次则是箱包类、童装和男装。这里重点推荐大家细看的一个细分品类,则是内衣,还有居家也就是睡衣等等这样的细分品类,它相对来说增长的速度非常迅猛,但是竞争还属于非常小的。

5、谷歌助力,善用谷歌营销的组合拳

最后这个部分结合DTC的趋势,独立站的趋势以及海外市场的趋势总结一下,Google如何助力大家在这个出海旅途当中获得胜利。

国内市场大部分卖家朋友可能会有Google等于搜索引擎这样的概念。没错,谷歌的确是以搜索为核心,而且以搜索起家的,但是在海外的市场,Google已经远超于搜索引擎的概念,而是一个非常完整的生态体系。

截止现在为止,Google已经有8款,每一款都超过10亿用户的产品。全球人口约为77亿左右,也就是说每8个人就会有1个人无论是在全球的哪个角落都在使用当中的一样产品,所以这些广大的用户数据,其实帮助Google编织出了非常缜密的网络,帮助大家进行实时的用户的分析、筛选及定位。

前面提到说Google是一个生态体系,为什么Google对用户的捕捉性有绝对的自信?因为海外用户在每天的生活当中,Google是贯彻他们生活的每分每秒的。不论是早上起来看新闻,白天进行工作上的各种处理,还是晚上回家需要进行家庭的安排,或者说个人娱乐,Google所有的产品都可以在恰当的时间触及到想要触及的用户。

Google的运行逻辑就是强大的实时的用户信号,因为Google认为用户做什么,比他们自己喜欢做什么,更有直接的说服力,也是最为准确和精准的。

基于Google AI 的用户分析系统

Google所分析的用户维度也是非常多方面的,网络信号、观看时长、日期、地理位置等等都会囊括在Google的机器学习的过程当中。

以Google的王牌产品举例,谷歌搜索每一秒其实就会有65000条左右的数据运行,每一年就有几百亿的搜索数据产生,一个产品就有如此多用户数据的database,那更不用说把所有产品网罗起来,用户的数据会有多广泛。

大数据对我们中国跨境电商企业具体意味着什么呢?首先可以帮助我们实时获取海外的消费者和行业的品类洞察,告诉卖家们要卖什么。其次就是运营层面的,我们基于这些大数据如何进行运营提升优化,完善我们的效率,也就是告诉我们怎么卖。当我们清楚的知道卖什么和怎么卖之后,Google可以在这个基础之上,在营销层面上帮助卖家向海外广大的消费群体做推广。

Google广告产品体系全方面覆盖目标人群

Google的广告产品体系,是涵盖4个维度的搜索广告,包括搜索广告、展示广告、视频广告、应用广告。

搜索广告是大家较为熟悉的全球第一大搜索引擎,展示广告也是全球第一大的展示广告联盟,触及全球9成以上的网民视频平台。YouTube除了是全球第一大的视频平台之外,也是全球第二大的搜索平台,第一大就是Google Search本身。最后的应用广告是电商客户现在相对接触比较少,但是我们也有看到不少电商卖家开始尝试网页端和APP端并行的新型的电商生意模式。

在应用广告上面,Google也是全球第一大的移动平台,有这样完整的生态体系,才能够帮助卖家,客户还没有想好我要买什么,怎么买的时候就能够有非常多的辅助支持,不管是通过搜索视频还是广告等等,帮助潜力客户转变成为最终的消费者。


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