亚马逊和沃尔玛是电子商务领域的两大玩家，亚马逊在美国占了40%的在线销售份额，而沃尔玛却迅速崛起成为第二大在线零售商。 今年，谷歌在搜索广告收入中的份额将从两年前的约55%降至50%左右。未来几年，零售媒体搜索将占据大部分新的搜索广告收入。随着渠道获得动力，生成人工智能(genAI)和测量是两个值得关注的领域。 那么，哪些零售商正在获取零售媒体搜索的广告预算?零售媒体搜索的下一步是什么? 沃尔玛(Walmart)遥遥领先于亚马逊(Amazon)。今年，它将占非亚马逊零售媒体搜索广告收入的近四成——超过任何其他单一竞争对手。这相当于24.2亿美元的搜索广告收入。

• 沃尔玛搜索业务的增长速度比我们追踪的任何其他平台都要快。它的搜索广告收入将在今年增长30.4%，这几乎是塔吉特和亚马逊的两倍。
• 沃尔玛的搜索广告在广度和一致性上与亚马逊不相上下。根据Crealytics公司2024年上半年的研究，与亚马逊一样，沃尔玛针对绝大多数搜索查询(99%)提供广告服务。Crealytics还发现，与其他零售商相比，沃尔玛和亚马逊在复杂、冗长的搜索中都保持了更好的广告覆盖率。
• 沃尔玛拥有店内优势。该公司正致力于开发更好的全渠道衡量解决方案，将在线搜索广告与美国数千家门店的购买行为联系起来。

这对零售媒体搜索广告客户意味着什么? 沃尔玛进入了一个新时代。凭借与亚马逊竞争的能力，它正在扩大对塔吉特的领先优势。沃尔玛可能永远无法达到亚马逊的规模，但作为全渠道商务之王，它完全有能力获得更多零售媒体搜索预算。 随着GenAI渗透到零售媒体，变化正在发生。零售商正在用人工智能辅助搜索重新构想购物者的旅程。随着平台不断完善他们的新工具和新功能，消费者行为和零售搜索广告格式也将不断发展。 衡量增量的障碍依然存在。当行业面临标准化等系统性挑战时，个人营销人员可以评估专业的第三方测量供应商，并考虑暂停他们的零售媒体搜索工作，以观察其影响。