首席分析师安德鲁·利普斯曼（Andrew Lipsman）认为，苹果可能是这十年剩余时间里最重要的两家广告公司之一，尤其是在美国。 苹果去年通过其iOS 14.5更新实施了AppTrackingTransparency（ATT）更改，为用户提供了有关应用程序如何跟踪其行为的更清晰的信息，并为他们提供了选择退出跟踪的机会。

• “绝大多数用户选择退出，导致严重的'信号丢失'——网络浏览和电子商务行为的数量减少，而这些行为为 Meta 的广告定位和衡量机制提供了动力，”Lipsman 解释道。
• 也许苹果战略最纯粹的代表可以在 Meta 的移动应用安装业务中找到，该业务向应用提供商支付费用，以定位合适的用户并推动应用下载。苹果的变化扰乱了这项业务，将广告从Meta推向了苹果的方向——等待它。苹果一举从Meta的广告业务中分得一杯羹。
• Meta 感受到了移动应用安装之外的影响：各种规模的广告主都很难覆盖最有价值的受众群体并证明广告支出回报率 （ROAS）。这些预算现在正在转移到可以更好地显示结果的其他渠道。

测量精通：Apple 拥有改变主要媒体预算的测量设备。 虽然苹果已经削弱了其他人定位和衡量绩效的能力，但它“完全了解iOS上发生的事情，并且可以提供这种衡量标准，而衡量可以推动广告收入，”利普斯曼指出。

• 衡量可以说是推动数字广告支出增长的最重要因素;正如利普斯曼所指出的那样，谷歌是第一个释放大量预算的公司，这主要是因为搜索广告的闭环测量很严格。Facebook在社交广告时代紧随其后，现在亚马逊正在零售媒体中复制这种模式。
• “苹果拥有所有iOS的测量骨干，”利普斯曼说。“它可以完全了解受众、他们如何浏览以及他们购买什么。”利普斯曼指出，该公司一直关注隐私，所以他认为它不会像Meta、谷歌和亚马逊那样利用个性化广告。苹果的方法可能涉及更广泛的受众细分，但通过能够在后端证明性能 - 理论上有更多的交易数据 - 它将拥有一个强大的设备。

进一步推动广告： 苹果开始尝试在流媒体电视中投放广告，这是目前数字广告最有前途的领域之一。

• 利普斯曼指出，苹果获得了美国职业棒球大联盟和美国职业足球大联盟的比赛版权，并将在不久的将来成为收购主要电视体育转播权的更大参与者。Apple TV+今年也取得了重大飞跃，发布了几部热门剧集，如《坏姐妹》和《遣散》，并凭借《CODA》获得了奥斯卡最佳影片奖。如果苹果想要为Apple TV+提供广告支持的型号，那么潜力就在那里。
• 据报道，苹果正在建立一个需求方平台（DSP）。虽然这项工作可能旨在仅在 Apple 不断增长的广告资源足迹（而不是开放网络上）实现广告购买，但它标志着更多的全流域野心，并表明了将更多广告资源带到网上的意图。

展望未来： 利普斯曼预测，苹果可能会在某个时候推出搜索引擎，这显然会对谷歌产生巨大影响。想想它取代谷歌作为默认搜索引擎是多么容易。

• “谷歌比看起来要脆弱得多，”利普斯曼说，并指出近年来其搜索结果的质量“明显恶化”。“广告多了，自然搜索结果少了，质量似乎更差。”
• 如果苹果能够通过自然搜索结果清除这一质量障碍，并能够保持更适度的广告负载，那么我们有理由认为它可以从谷歌手中夺取市场份额。